La psicología del fundraising profundiza en por qué y cómo las personas donan su tiempo, dinero y servicios a organizaciones benéficas y a los necesitados. El objetivo es conocer las motivaciones, emociones y procesos cognitivos subyacentes que convencen a las personas a donar. En este artículo, analizaremos varias razones por las que las personas donan y cómo las organizaciones sin fines de lucro pueden elaborar estrategias efectivas para llegar a cada grupo.
Comprendiendo la psicología del fundraising
Las organizaciones sin fines de lucro hacen varias preguntas antes de realizar una campaña de recaudación de fondos, que incluyen:
- ¿Quiénes son nuestros donantes ideales?
- ¿Dónde están ubicados?
- ¿Cuánto pueden donar?
- ¿A qué tipo de evento asistirán?
Si bien cada una de estas preguntas es importante, la pregunta más crítica es ¿por qué la gente dona? Las donaciones están influenciadas por muchos principios psicológicos claves basados en motivaciones, emociones y creencias individuales.
Empatía y Compasión
Es más probable que las personas contribuyan cuando sienten empatía por el sufrimiento de los demás. Esta es la razón por la que las campañas de recaudación de fondos de ASPCA o Lurie Children’s Hospital tienen tanto éxito. Después de todo, ¿quién no puede sentir empatía por un niño enfermo o una mascota que necesita cuidados? Compartir imágenes de una persona o de causas necesitadas es una excelente manera de conectarse con nuevos donantes y lograr que se identifiquen con una misión.
Normas sociales e influencia
La influencia pública puede ser igualmente convincente. Las normas sociales, la presión de los pares y el sentido de pertenencia pueden influir en las razones de los donantes para donar. Todo el campo del marketing se basa en este hecho. Es por eso que las empresas compartirán testimonios, calificaciones y declaraciones de figuras de autoridad para respaldar sus afirmaciones.
Reciprocidad
¿Alguna vez has encontrado una moneda en el carrito del supermercado? Probablemente lo dejaron ahí porque querían “pasárselo a la siguiente persona”. La reciprocidad sugiere que las personas se sienten obligadas a devolver actos de bondad y es un fuerte motivador detrás de las donaciones caritativas. Las organizaciones sin fines de lucro pueden utilizar la reciprocidad para construir relaciones a largo plazo con los donantes a través del reconocimiento público y programas de membresía.
FOMO (Miedo a perderse algo)
Quizás te sorprenda la frecuencia con la que el “miedo a perderse algo” comúnmente conocido en inglés como «fear of missing out» puede animar a las personas a donar. Una vez más, los profesionales del marketing utilizan este deseo psicológico en su beneficio con imágenes tentadoras de personas que viven sus mejores vidas, ¡convenciendo a las personas de actuar ahora! Las organizaciones sin fines de lucro que puedan crear efectivamente una sensación de urgencia durante las campañas de recaudación de fondos impulsarán a estos donantes a donar.
Experiencias y valores personales
En muchos casos, las donaciones son algo muy personal. Si la causa de tu organización está involucrada en la lucha contra una enfermedad, es probable que los donantes conozcan a alguien que padezca la afección o la padezcan ellos mismos. Su razón para donar es encontrar una cura. En otros casos, los donantes están motivados a donar a causas que se alinean con valores, creencias e identidades personales. El impulso por encontrar a su tribu los obliga a contribuir a una organización. Tampoco descartes el factor proximidad: cercanía percibida y ubicación física. Los donantes que perciben que los destinatarios están cerca están más dispuestos a donar.
Equidad y justicia
Si un donante aún no tiene una relación personal con tu organización, el factor confianza entra en juego. Los donantes prefieren donar a causas en las que confían y consideran justas y equitativas. Las organizaciones benéficas pueden desarrollar esa confianza y credibilidad con los donantes mostrando transparencia al recolectar y distribuir sus donaciones.
Aplicando estrategias psicológicas para fundraising
Una vez que comprendas el motivo de la donación de los donantes, puedes segmentarlos en grupos y determinar qué eventos y actividades pueden generar una donación.
Consejo profesional: agrega el motivo de la donación a tu sistema de gestión de donantes para garantizar que toda la correspondencia se relacione con sus motivos de la donación.
Narración e imágenes
Las personas que han hecho su primer aporte debido a una historia o un comercial convincente sienten empatía por tu causa y están motivados por la compasión. Estos donantes están más dispuestos a donar cuando pueden identificar a una persona o grupo específico que los necesita.
Puedes conectarte aún más con estos donantes compartiendo narrativas personales o estudios de casos que destaquen cómo tu organización salvó una vida o ayudó a un beneficiario a alcanzar sus objetivos. Imágenes y videos fascinantes solidificarán la conexión con aquellos a quienes prestas servicios y aumentarán las donaciones.
Consejo profesional: un vídeo de campaña de los beneficiarios contando sus historias puede ser una excelente manera de atraer a estos donantes.
Prueba social
Las historias de los beneficiarios no son la única manera de convencer a las personas de donar. Es posible que descubras que los donantes que provienen de campañas entre pares tienen más probabilidades de donar basándose en pruebas sociales. Estos donantes pueden responder mejor a los testimonios o respaldos de otros donantes. Es esencial generar confianza con estos donantes.
Consejo profesional: otra forma de convencer a estos donantes para que donen es compartiendo testimonios de figuras de autoridad de la comunidad. Las entrevistas y discursos de líderes comunitarios y empresariales pueden tener un impacto significativo en las donaciones.
Beneficios tangibles
Los donantes pueden tener una conexión personal con la causa, pero algunos pueden sentirse más inspirados por beneficios tangibles como deducciones de impuestos y premios de sorteos. Las deducciones de impuestos son una razón de peso para que las personas con mayores ingresos donen. El 86,3% de los contribuyentes con ingresos de 10 millones de dólares o más reclaman deducciones por beneficencia. También es más probable que estas personas asistan y participen en tu subasta anual en vivo.
Por el contrario, sólo el 1,6% de los contribuyentes de menos de 50 mil dólares reclaman deducciones. Entonces, ¿qué beneficios tangibles puedes ofrecerles? La gratitud y el reconocimiento público pueden ser igualmente eficaces. Los eventos para agradecer a los donantes, las redes sociales y las publicaciones en sitios web les brindan un beneficio tangible, fomentando relaciones positivas y alentando las donaciones recurrentes.
Sentido de urgencia
La mejor manera de motivar a las personas a actuar es con un sentido de urgencia. ¡Los plazos y las oportunidades por tiempo limitado captarán la atención de los donantes y los convencerán de actuar ahora! Las organizaciones sin fines de lucro pueden hacer esto con boletos para eventos con descuento , campañas con premios , promociones y desafíos de fundraising .
Consejo profesional: elegir las palabras adecuadas para tu campaña de fundraising puede ayudar a crear una sensación de urgencia. Puedes convertir fácilmente un eslogan desgastado en uno atractivo e interesante con el contenido adecuado. Consulta este artículo para conocer nueve palabras mágicas sobre fundraising que aumentan las donaciones para organizaciones sin fines de lucro.
Construcción de comunidad
Muchos de los donantes tienen una razón personal para donar a tu organización. Sus experiencias y valores se alinean con tu causa e intereses. Crear una comunidad donde los donantes puedan reunirse, discutir sus ideas, defender tu causa y donar regularmente es la mejor manera de conectarse con estos donantes. Los programas de membresía que les ofrecen lo que quieren y ayudan a construir una tribu aumentarán la retención de donantes.
Informes de impacto
Uno de los beneficios más fáciles y más apreciados para los miembros y los donantes es la presentación de informes de impacto . La transparencia con los donantes es fundamental para generar confianza y formar relaciones a largo plazo. Los informes brindan información clara y específica sobre cómo se utilizan sus donaciones y qué resultados tangibles se lograron.
Consejo profesional: puedes enviar informes de impacto periódicos a través de informes anuales, boletines informativos y redes sociales. Imágenes impactantes, infografías y testimonios de beneficiarios pueden convertir estos informes en una atractiva herramienta de fundraising.
Para finalizar
Comprender la psicología del fundraising puede ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a entender y segmentar mejor a los donantes según el motivo de su donación. Una vez que hayas hecho eso, la comunicación personalizada será mucho más fácil. Luego podrás desarrollar estrategias para involucrar a los seguidores y construir relaciones a largo plazo.
Antes de tu próxima campaña, revisa tu sistema de gestión de donantes para ver cómo y por qué donan tus donantes.
Si no puedes encontrar estos detalles, es hora de crear un sistema para recopilar esta información para el futuro. El CRM de Donorbox facilita la recopilación, análisis y utilización de la información de los donantes. Captura los momentos de los donantes, como el aniversario de su primera donación y las fechas de membresía, y agrega notas específicas a sus perfiles de donantes para ayudar a tu equipo a interactuar con ellos.
Regístrate para ver cómo Donorbox puede ayudarte a comprender mejor a los donantes y desarrollar estrategias de fundraising para recaudar más fondos. ¡No olvides consultar el Blog de organizaciones sin fines de lucro , que está repleto de consejos, herramientas y recursos para facilitar tu fundraising!
Rocío Piñeros
