Si vous lisez ceci, il y a de fortes chances que vous soyez en train de préparer une campagne de collecte de fonds ou de tenter de rédiger le texte parfait pour votre page de don – et vous êtes resté bloqué. La collecte de fonds est difficile. Que vous organisiez un grand événement de…
Si vous lisez ceci, il y a de fortes chances que vous soyez en train de préparer une campagne de collecte de fonds ou de tenter de rédiger le texte parfait pour votre page de don – et vous êtes resté bloqué.
La collecte de fonds est difficile.
Que vous organisiez un grand événement de collecte de fonds, que vous vous adressiez à un grand donateur ou que vous rédigiez une e-newsletter – chaque stratégie de collecte de fonds s’accompagne de ses propres défis.
Si la collecte de fonds en ligne diffère certainement de la collecte de fonds en personne (par exemple, la collecte de fonds en réunion ou dans la rue), l’essence de la raison pour laquelle les gens donnent reste la même : les gens donnent à des gens.
Les gens ne donnent pas à des organisations ou des bâtiments sans visage. Ils donnent pour changer des vies et sauver des vies, et parce que quelqu’un leur a demandé de le faire. Les gens sont la base de toute campagne de collecte de fonds.
C’est pourquoi les grands collecteurs de fonds sont centrés sur l’humain. Ils sont également de grands conteurs d’histoires – ils racontent des histoires d’une manière à laquelle leur public peut s’identifier. Les grands collecteurs de fonds connaissent leur base de donateurs (qui ils sont, combien ils peuvent donner, pourquoi ils donnent). Ils sont sincères et empathiques, et ils établissent des relations.
Tout cela peut être difficile à réaliser en ligne, mais pas impossible. Une collecte de fonds efficace et d’excellentes pages de dons demandent du temps pour être peaufinées.
Bien qu’il n’existe pas de règles universelles, et que ce qui peut fonctionner pour une organisation peut ne pas fonctionner pour une autre, il existe quelques conseils pour réussir à demander des dons en ligne.
Utilisez ces mots magiques de collecte de fonds sur votre site Web ou votre page de dons pour augmenter vos chances de réussite.
Si vous observez bien, vous remarquerez que beaucoup d’associations passent beaucoup de temps à parler d’elles-mêmes : « Les animaux en danger peuvent compter sur « nous » ».
Les donateurs peuvent ainsi se sentir exclus et peu appréciés. Si vous avez déjà un site Web et une page de dons, évaluez de manière critique votre message. Vous concentrez-vous sur vos donateurs ou sur vous ?
Si vous êtes centré sur vous-même, réécrivez. Essayez de remplacer le plus grand nombre de « on » et de « nous » par « vous ».
Vos donateurs veulent savoir qu’ils font une différence lorsqu’ils donnent.
Non seulement l’utilisation du mot « vous » donne à vos donateurs le sentiment d’être appréciés, mais elle fait tomber les murs entre vos donateurs et votre organisation. Et les donateurs qui se sentent appréciés sont plus susceptibles de donner à nouveau.
En outre, augmentez vos chances de succès en utilisant les prénoms de vos donateurs lorsque cela est possible.
Conseil de pro: Il existe deux types de « nous » – celui qui exclut et celui qui inclut. Vous pouvez toujours utiliser le mot « nous », mais faites en sorte qu’il soit inclusif (par exemple : « Ensemble, nous avons pu obtenir l’accès à l’eau potable pour 10 000 personnes dans des régions reculées du Ghana. »).
Dans une étude couverte par Harvard Magazine sur la façon dont les gens réagissent au langage, les psychologues Langer, Chanowitz et Blank ont découvert qu’ajouter une raison à votre demande peut presque doubler votre taux de réussite.
Cela s’explique par le fait que le cerveau humain est câblé pour réagir lorsqu’il entend le mot « parce que ». Les recherches montrent que ce mot est un déclencheur automatique de conformité, et dans de nombreux cas, une personne cesse de prêter attention à ce qui vient après avoir entendu « parce que ».
Par exemple, à la fin des années 1970, les chercheurs ont organisé une expérience pour tester différentes variantes de formulation d’une demande de faire des photocopies.
Lorsqu’on leur a demandé sans donner de raison, 60 % des personnes ont répondu. Lorsqu’on leur a ajouté une raison, ce taux est passé à plus de 90 %.
Pour tirer parti de cette particularité du cerveau humain, utilisez le mot magique « parce que » pour inciter vos donateurs à réagir. Lorsque vous rédigez le texte de votre page de don, veillez à utiliser le mot « parce que » dans votre demande de collecte de fonds. En indiquant clairement pourquoi vous demandez des dons (et en utilisant spécifiquement le mot « parce que » lorsque vous expliquez pourquoi), vous augmenterez vos dons.
Dans le monde occupé d’aujourd’hui, rappeler à vos donateurs de faire un don « aujourd’hui » est essentiel pour augmenter vos taux de conversion et atteindre vos objectifs de collecte de fonds.
L’utilisation du mot « aujourd’hui » transmet un sentiment d’urgence, ce qui peut contribuer à motiver vos donateurs à donner et à ne pas retarder leur don.
Lorsque vous utilisez le sentiment d’urgence pour inciter vos donateurs à donner, ne vous lancez pas directement dans l’action.
Même si vous et le donateur savez où vous allez avec votre texte (c’est-à-dire la demande), il est important de concevoir ce voyage de manière à les attirer et à renforcer le sentiment d’urgence avant votre objectif final.
« Merci » est souvent l’une des premières choses que nos parents nous apprennent à dire, mais est-ce vraiment un mot magique de collecte de fonds qui augmente les dons ?
Il s’avère que oui. Dans leur article, Learning to Say Thank You : The Role of Donor Acknowledgements, Jen Shang, Adrian Sargeant, Kathryn Carpenter et Harriet Day font la lumière sur la science qui se cache derrière le mot « merci ».
Entre autres choses, leurs recherches ont montré que les donateurs qui ont reçu une lettre de remerciement supplémentaire ont fait des dons 60% plus importants que ceux qui n’en ont pas reçu.
Remerciez toujours vos donateurs, quel que soit le montant de leur contribution. Et veillez à dire merci régulièrement, pas seulement lorsque vous êtes sur le point de faire une demande.
Dire « merci » rappelle également à vos donateurs qu’ils ont déjà donné auparavant et renforce l’image positive qu’ils ont d’eux-mêmes. Nous avons tendance à répéter nos décisions afin de rester en accord avec l’idée que nous nous faisons de nous-mêmes.
« Petit » (ou « peu », ou « seulement », ou « juste ») est un mot magique pour la collecte de fonds.
De plus, dans son livre classique Influence, le Dr Robert Cialdini a découvert que l’ajout d’un paramètre minimal au don sollicitation donnait des résultats radicalement différents.
Dans une sollicitation en porte-à-porte, on a demandé à un groupe de donateurs potentiels :
« Seriez-vous prêt à aider en faisant un don ? »
On a demandé à un autre groupe :
« Seriez-vous prêt à aider en faisant un don ? Chaque centime aidera. »
Les personnes à qui on a demandé la deuxième variante étaient presque deux fois plus susceptibles de faire un don !
L’expression « chaque centime aidera » a agi comme un synonyme de « petit ». Elle a permis de motiver des personnes qui, autrement, n’auraient peut-être pas donné.
Le Dr Cialdini a parlé de la façon dont la consistance (l’un des 6 principes qui motivent le comportement humain) peut être activée en recherchant, et en demandant, de petits engagements initiaux. Ces petits engagements peuvent ensuite se transformer en engagements beaucoup plus importants. Cette tactique fonctionnera mieux sur les « radins » (les personnes qui dépensent moins que ce qu’elles aimeraient idéalement dépenser). Suggérer aux donateurs radins de rejoindre un programme récurrent mensuel est également une bonne alternative. 10€ par mois pendant un an peuvent paraître beaucoup plus simples à dépenser (et à presque tout le monde) que 120€, même si le montant est le même.
Le fait de laisser entendre qu’une petite action est un bon début rendra les gens plus enclins à faire un geste et les aidera à briser la « paralysie de l’action ».
- « Nourrir un enfant pour seulement 0,50€ par jour. »
- « Faire un don est une façon de tendre une main secourable. En faisant même un petit don, vous pouvez participer à un effort visant à fournir une assistance médicale, à fournir de la nourriture et un abri, et à aider les familles à reconstruire leur vie et leur communauté. »
- « Nous accueillons toujours avec plaisir les grandes contributions, mais même la plus petite contribution que vous pouvez faire à notre campagne de noël cette année fera beaucoup. »
Notre cerveau aime la gratification instantanée. Plusieurs études d’imagerie par résonance magnétique (IRM) ont montré que notre cortex frontal est très actif lorsque nous pensons à attendre quelque chose et que notre cerveau moyen s’allume lorsque nous pensons à recevoir quelque chose immédiatement.
Des mots comme « instantané », « immédiatement » ou même simplement « rapide » sont connus pour déclencher l’activité du cerveau moyen qui nous rend si enclins à agir.
Si vous ne pouvez pas souvent utiliser le mot « instantanément » pour décrire des services à but non lucratif, l’utilisation des mots « rapidement » ou « immédiatement » peut facilement être incorporée dans vos publications.
Nous sommes plus enclins à acheter lorsqu’on nous rappelle que les résultats seront rapides ou que nous recevrons une récompense immédiate.
Le mot « rapide » peut également être utilisé pour rassurer les donateurs sur le fait que le processus de don ne leur prendra pas trop de temps (et si vous dites que le processus de don est rapide, assurez-vous qu’il l’est !).
- « Votre don sera mis à contribution immédiatement. »
- « Dès votre don, vous recevrez instantanément une vidéo de notre équipe sur le terrain. »
- « Notre processus de don est simple et rapide. En seulement 30 secondes, votre don sera en route pour soutenir les enfants les plus vulnérables d’Australie. »
Malheureusement, une approche trop courante pour augmenter les dons consiste à dire aux prospects combien peu de personnes soutiennent actuellement l’organisation.
Par exemple, dans un récent courriel de collecte de fonds, Wikipedia a écrit : « Des millions de personnes à travers le monde lisent Wikipedia, mais seulement 1% des lecteurs donnent. »
S’il est possible que Wikipédia ait testé d’autres méthodes et que celle-ci ait mieux fonctionné, cela va à l’encontre du principe de preuve sociale. Les gens sont plus susceptibles d’adopter un comportement lorsqu’ils pensent que d’autres personnes font la même chose.
Surtout lorsqu’ils sont incertains, les gens se tourneront vers les actions et les comportements des autres pour déterminer les leurs.
Les humains sont des êtres sociaux, et la science nous dit que, pour persuader les autres, nous pouvons pointer du doigt ce que beaucoup d’autres font déjà.
Cela vaut également pour les montants de dons suggérés. Sur votre page de don, fournissez plusieurs montants suggérés (en liant chacun d’eux à un résultat spécifique) et mettez en évidence un montant de don.
Une étude a montré qu’il y avait une augmentation de 12 % du montant moyen des dons lorsque les donateurs étaient soumis à des « conditions d’information sociale« . Essentiellement, les niveaux de dons suggérés ont permis d’indiquer aux donateurs quel montant est « approprié » pour donner.
- « Rejoignez plus de 10 000 donateurs présents au Canada ! »
- « 95 % des donateurs de la région d’Île de France ont fait des contributions de 200€ ou plus ! Rejoignez-les. »
- « Veuillez joindre 65% de vos collègues de travail pour aider les gens de votre communauté en faisant une contribution caritative. »
Faire un don fait du bien. Si ce n’est pas le cas, cela ne se fera pas. Les donateurs sont de plus en plus réfractaires à l’idée de frais généraux. Quelque part sur la route, l’idée s’est formée que certaines organisations caritatives sont des machines massives et bureaucratiques qui dépensent beaucoup d’argent en frais généraux et administratifs. Et personne ne veut que ses 100€ servent à payer le salaire du PDG.
« Bien que l’on comprenne que les PDG des associations doivent être rémunérés, si on leur donnait le choix de la destination de leur argent, la plupart des gens qui font des dons ne choisiraient pas de contribuer au salaire du PDG de l’organisme », affirme Elizabeth A. Keenan, professeure adjointe à l’unité Marketing de la Harvard Business School.
Et le simple fait de réduire vos frais généraux et de les ramener au minimum peut nuire à votre organisme. De faibles salaires couplés à une lourde charge de travail peuvent conduire à l’épuisement professionnel des associations. Adoptez plutôt l’idée de dons sans frais généraux. Demandez aux philanthropes professionnels ou aux grands donateurs de couvrir les frais généraux afin que la grande majorité des petits dons puissent aller directement à vos programmes.
Si vous êtes en mesure d’utiliser le « 100% de votre argent aidera à nourrir les affamés », vous pouvez potentiellement tripler vos dons.
- « 100% de votre don financera le développement de puissantes immunothérapies pour tous les types de cancers – finançant plus de percées et sauvant plus de vies. »
- « 100% de votre argent apporte de l’eau potable aux personnes dans le besoin. »
Tout comme nous sommes câblés pour faire ce que les autres font, nous sommes câblés pour suivre l’exemple des experts. Les gens réagissent positivement à la crédibilité et à l’autorité.
Vous pouvez renforcer votre autorité de plusieurs façons : en utilisant des témoignages, en mettant en avant les logos des marques qui vous soutiennent, en partageant des liens vers des recherches ou des écrits crédibles que vous avez réalisés. Tous ces éléments sont des symboles d’autorité et peuvent accroître votre influence.
Et finalement, la confiance est l’élément le plus important de toute relation. Cela s’applique également à la relation entre une association et ses donateurs.
Intégrez le mot magique « expert » dans vos appels à l’action et sur votre page de dons et regardez vos dons augmenter au fil du temps.
- « Soutenez notre équipe d’experts dans la réhabilitation des éléphants d’Indonésie. »
- « Soutenez les experts locaux et les acteurs du changement qui apportent déjà une transformation dans la vie des personnes vulnérables dans leurs communautés. »
- « Votre don contribuera à financer la recherche de pointe de nos experts, à favoriser le changement par le biais du plaidoyer et à faciliter la formation professionnelle. »
Support : L’utilisation du mot « support » au lieu de « don » a permis d’augmenter les dons pour plusieurs organisations à but non lucratif.
Facile : Comme avec le mot « rapide », vous voulez assurer à vos donateurs que le processus de don est facile.
Différence : Les donateurs veulent sentir qu’ils ont un impact positif, alors pensez à utiliser l’expression « faire une différence » dans vos copies.
Urgence : Suscitant un sentiment d’urgence, cette expression fonctionne mieux lorsqu’il s’agit d’un problème en temps réel (par exemple : « Dépêchez-vous, dans 2 jours le parc sera démoli ! »
Sans Tracas : Personne ne veut que quelqu’un les harcèle de courriels et d’appels chaque semaine. Faire savoir à vos donateurs que cela n’arrivera pas peut augmenter leurs chances de donner.
« Donner » est peut-être l’appel à l’action le plus utilisé par les organisations à but non lucratif pour la collecte de fonds en ligne. Afin de vous démarquer et d’attirer davantage l’attention sur le bouton de don ou l’appel à l’action « donner », il existe de nombreuses phrases plus efficaces que vous pouvez ajouter. Vous pouvez sélectionner un mot ou une phrase qui convient mieux au travail et à l’impact de votre association.
Voici quelques formulations qui peuvent être utilisées lorsque vous demandez des dons:
L’utilisation de ces mots magiques de collecte de fonds peut vous aider à augmenter les dons et à faire passer votre collecte de fonds au niveau supérieur.
Lorsque vous rédigez le texte de votre site Web ou de votre page de dons, n’oubliez pas d’utiliser émotion. L’émotion est ce qui plante le décor, conduit le lecteur à travers une histoire, et l’aide à faire preuve d’empathie. Et l’empathie est ce qui motive l’action philanthropique.
Enfin, n’oubliez pas de personnaliser votre demande et de faire beaucoup de tests auprès de votre public. Il s’agit peut-être de mots magiques pour la collecte de fonds, mais le public de chaque organisation à but non lucratif est différent. Les donateurs sont plus enclins à donner lorsque la contribution a une signification personnelle pour eux, alors personnalisez votre langage. Par exemple, une étude a montré que lorsque les appels de collecte de fonds utilisent des adjectifs comme « gentil et compatissant », les femmes augmentent leurs dons en moyenne de 10 %. D’autre part, les donateurs masculins sont incités à donner davantage lorsque les sollicitations utilisent des adjectifs comme « fort », « responsable » et « loyal ». Vous voulez avoir une approche de collecte de fonds différente pour chaque type de donateur.
Nous espérons que ces conseils vous ont été utiles ! Choisissez Donorbox comme système de dons en ligne et consultez notre blog pour obtenir d’autres ressources et conseils utiles pour les associations.
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Benjamin