Ontdek het belang van vertrouwen in non-profit organisaties in dit informatieve artikel. Leer hoe het opbouwen van vertrouwen bij donateurs en belanghebbenden essentieel is voor het succes van een non-profit organisatie en hoe transparantie en verantwoording bijdragen aan duurzame relaties en positieve impact. Lees verder op de Donorbox non-profit blog.
Een van de grootste problemen voor goede doelen in 2021 is het vergroten van de online zichtbaarheid. Hoewel offline donaties de meest populaire manier van bijdragen blijven, winnen online donaties langzaamaan terrein als het dominante donatie kanaal.
Omdat veel goede doelen moeite hebben om zich aan de veranderende realiteit aan te passen, blijft zichtbaarheid op internet een uitdaging.
Er is echter een nog grotere uitdaging voor liefdadigheidsinstellingen die online actief zijn: een die geen enkele hoeveelheid slimme advertenties en social media marketing kan veranderen. Doordat er een overweldigend aantal nieuwe goede doelen opduikt, verliezen mensen het vertrouwen in hen.
Het rapport van Barclays stelt vast dat gebrek aan vertrouwen de tweede meest voorkomende reden is om niet bij te dragen aan liefdadigheid. Verzadiging heeft het moeilijker dan ooit gemaakt om te vertrouwen en te kiezen aan wie je doneert.
Het lijkt erop dat opdringerige online advertenties marketing ook voor iedereen moeilijker hebben gemaakt. Volgens een recent Nielsen-marketingrapport vertrouwt slechts 46 procent van de mensen advertenties op social media. Het cijfer daalt elk jaar met een procent of twee.
Hoe bouw je dan vertrouwen op? Het vrijgeven van de financiële informatie van uw ngo is een goed begin. Er is echter iets meer voor nodig om een gemeenschap van donateurs op te bouwen die uw goede doel vertrouwen.
De financiële aspecten van goede doelen moet je absoluut transparant maken in je organisatie, maar vergeet niet hoe mensen denken. Ze vertrouwen cijfers niet intuïtief. Ze vertrouwen verhalen. Dit is de reden waarom het opnemen van storytelling in uw marketing- en algemene berichten van het grootste belang is voor het werven en behouden van terugkerende donateurs.
Als het gaat om het op een snelle en overtuigende manier communiceren van de impact van uw NGO, gaat er niets boven een goed verhaal. Volg deze vijf eenvoudige stappen om ervoor te zorgen dat uw moeite loont:
Er is geen perfecte formule voor elk verhaal. U zult dingen moeten toevoegen om uiteindelijk een formule te maken die consistent voor u werkt. Maar als u met deze stappen begint, zorgt u ervoor dat uw publiek wordt gedwongen door de verhalen die u wilt vertellen.
Een rationeel ingesteld persoon zou het vanzelfsprekend kunnen vinden dat mensen gegevens vertrouwen. Mensen kunnen tenslotte liegen, en cijfers zijn niet in staat tot dergelijk verraad. Maar dit wereldbeeld houdt geen rekening met één simpel feit: mensen zijn niet geëvolueerd om wiskunde en grafieken te begrijpen. We zijn geëvolueerd om verhalen te begrijpen. Het is hoe we de lessen van vorige generaties millennia lang hebben doorgegeven.
Het onderzoek van Dan Kahan voor Yale Law School laat zien dat mensen wetenschappelijke gegevens die kruiselings kunnen worden onderzocht, misschien niet eens vertrouwen als ze de bron niet vertrouwen. Geen wonder dat mensen geen vertrouwen hebben in online advertenties, terwijl zelfs wetenschappelijke feiten kunnen worden vertekend door slechte communicatie. Sommige experts, zoals Daniel McAdams, zeggen zelfs dat alle mensen de wereld waarin ze leven begrijpen door verhalen te verzinnen, of ze nu op feiten zijn gebaseerd of niet.
Er zijn geen duidelijke gegevens over waarom mensen verhalen meer vertrouwen, maar er zijn veel theorieën. Lise Saffran, hoogleraar volksgezondheid en verhalen vertellen aan de Universiteit van Missouri, deelt zo’n theorie: we houden van verhalen omdat we het gezelschap van een ander mens willen voelen.
Ze citeert Frank Conroy over de kwestie: “Als lezers te horen krijgen dat het perspectief van de persoon die het verhaal vertelt er niet toe doet omdat het verhaal uit objectieve feiten bestaat, vermoeden ze steeds meer dat er tegen hen wordt gelogen.”
Het inzicht van de schrijver is echt waar. Dit experiment uit de Journal of Neuroscience keek naar drie groepen mensen die een op vertrouwen gebaseerd spel speelden met een computeralgoritme. Slechts één groep kreeg te horen dat er een computer aan de andere kant van het scherm was. De tweede groep kreeg te horen dat het een mens is, de derde een goede vriend van hen.
Beide groepen die dachten dat ze met een mens speelden, vertoonden een meer vertrouwend gedrag, de derde groep was de meest vrijgevige. Deze bevindingen worden ook ondersteund door een algemene trend in advertenties: wanneer gebruikers een reactie zien waarvan zij denken dat deze geautomatiseerd is, verliezen ze hun interesse.
Vertrouwen is iets heel persoonlijks. Terwijl we omgaan met mensen die dicht bij ons staan, leren we oxytocine aan te maken, het zogenaamde “liefdeshormoon”, wanneer we ze zien.
Hetzelfde hormoon weerhoudt ons ervan om buitenstaanders te vertrouwen. Maar deze studie van Michael Kosfeld laat zien dat het geven van oxytocine aan mensen over het algemeen meer vertrouwen geeft. Een van de co-auteurs van deze studie, Paul J. Zak, publiceerde later onderzoek dat zonder twijfel bewijst: storytelling produceert oxytocine en bouwt vertrouwen op.
Deze correlatie is zo sterk dat, zoals Berkeley’s Dacher Keltner opmerkt, goede vertellers in de politiek meer steun krijgen voor hun rekeningen. Verhalen vertellen kan de wereld letterlijk veranderen als je er op deze manier naar kijkt. Het kan ook non-profitorganisaties helpen. Mensen met een hoger oxytocinegehalte hebben 56 procent meer kans om te doneren aan een goed doel.
Maar om de volledige kracht van het vertellen van verhalen te benutten, moet de boodschap ontroerend zijn. Het moet een levendige reactie van de lezer oproepen. Het moet effectief zijn.
Er zijn meerdere manieren om een verhaal te vertellen. U kunt het doen in een lange videopresentatie, een artikel over de prestatie van uw goede doel, een pagina over een van uw liefdadigheidsactiviteiten of een korte videoadvertentie. Welk medium je ook kiest voor je verhaal, het moet deze vijf dingen doen om de lezer effectief te bereiken:
Omdat veel liefdadigheidsleiders hun inspanningen als persoonlijk beschouwen, is het gebruikelijk om verhalen te zien die zich richten op wat een organisatie doet. Dat is wat uw donateurs willen zien. Ze willen zien hoe de wereld een betere plek wordt. Ze willen een verhaal zien over jouw acties die de levens van mensen veranderen – niet een verhaal dat simpelweg jouw acties verheerlijkt.
Hoe doe je dat? Laat u adviseren door een man die al meer dan 20 jaar betrokken is bij een goed doel: Craig Kielburger, de medeoprichter van WE Charity. Hij adviseert je om een personage te vinden dat het middelpunt van je verhalen zal worden.
Bron: WE Charity
Dit soort menselijke connectie ontbreekt in veel moderne advertenties waar mensen een hekel aan hebben.
We weten dus dat het vertellen van verhalen oxytocine verhoogt, het hormoon dat verband houdt met vertrouwen. Dit experiment laat echter zien dat het hormoon pas vrijkomt na een continue aandachtspiek. Dit betekent dat je de aandacht van de donor moet trekken als je wilt dat je verhalen effectief zijn.
Een van de belangrijkste methoden om de aandacht van een lezer bij een verhaal te houden, is door spanning te creëren, druk uit te oefenen op het pijnpunt, het probleem te noemen waarmee uw personages worden geconfronteerd en de inzet duidelijk te maken.
Bron: WE Charity
In jouw geval kan het net zo triviaal zijn als studenten die niet genoeg tijd hebben om thuis te studeren vanwege voedselonzekerheid – iets wat helaas veel voorkomt in veel ontwikkelingslanden. Het kan ook veel serieuzer zijn.
Zelfs als de problemen niet apocalyptisch zijn, zou het van tevoren moeten laten zien van het obstakel voldoende zijn om de aandacht van uw donateurs vast te houden.
Uit het onderzoek van Dacher Keltner naar storytelling blijkt dat verhalen over superioriteit mensen irriteren. Verhalen die laten zien dat de underdog de wereld verandert ondanks de machthebbers, krijgen een positieve respons en ontroeren mensen.
Een goed verhaal sluit volgens hem aan bij Joseph Campbells begrip van de reis van de held, een verkorte term voor verhalen over een avonturier die zichzelf of de wereld transformeert.
Bron: Wikimedia
In dit eenvoudige diagram van Campbels theorie is uw ngo een helper en mentor, niet de belangrijkste held. De belangrijkste held waar je het in je verhalen over gaat hebben, is het personage of de personages die je hebt gekozen. Het kan de gemeenschap zelf zijn of meerdere mensen uit de gemeenschap die uw organisatie helpt.
Het is belangrijk om te laten zien hoe ze hun gemeenschap veranderen met jouw hulp.
Bron: WE Charity
Hoewel je helden de mensen moeten zijn in de gemeenschappen die je helpt, mag je liefdadigheid niet helemaal buiten beeld blijven. Het hele punt van het vertellen van dit verhaal is immers om vertrouwen op te bouwen in uw organisatie.
Als ‘helper’ of ‘mentor’ uit het bovenstaande diagram zou je in het verhaal moeten worden gepresenteerd door de input die je aan de gemeenschap geeft. Laat zien welke nieuwe ideeën, tools of andere hulp je de helden hebt gegeven en wat ze ermee doen.
Bij voorkeur praten je personages over jouw hulp, niet over die van de verteller.
Dit punt is waarschijnlijk het belangrijkste en meestal het moeilijkst te bereiken. Oxytocine – het hormoon dat betrokken is bij het voelen van vertrouwen, is ook gekoppeld aan vooringenomenheid in de groep. Je hebt de grootste kans op een positieve emotionele reactie wanneer de lezer zich verbonden voelt met de karakters van het verhaal.
Het kan echter moeilijk zijn om eenheid op te roepen met vreemden die aan de andere kant van de wereld wonen. Een manier om dit idee te benaderen, is door te laten zien wat je held en publiek gemeen hebben.
Als je onderzoek hebt gedaan naar je donateurs en wat voor hen belangrijk is, weet je al welke kwaliteiten je moet benadrukken. Of het nu gaat om religie, familiewaarden of progressief en ondernemend zijn, geef de lezer iets waardoor ze denken: “Wauw! We hebben veel gemeen.”
Nu je weet hoe je impact kunt maken met je storytelling, is het tijd om aan de slag te gaan. Onthoud dat de focus moet liggen op de emoties en problemen van je held; maar tegelijkertijd moeten uw lezers weten hoe u uw steentje hebt bijgedragen door hen te bereiken en te helpen. Hoe je de held van je verhaal blij hebt gemaakt, zal je donateurs voorgoed blij maken. Dit betekent meer vertrouwen en meer donaties.
Dus maak je klaar, schrijf het allereerste verhaal voor je non-profit organisatie op!
Voor aanvullende tips en bronnen over het beheer van non-profit organisaties kunt u onze blog voor non-profitorganisaties bezoeken.
Nu je weet hoe je impact kunt maken met je storytelling, is het tijd om aan de slag te gaan. Onthoud dat de focus moet liggen op de emoties en problemen van je held; maar tegelijkertijd moeten uw lezers weten hoe u uw steentje hebt bijgedragen door hen te bereiken en te helpen. Hoe je de held van je verhaal blij hebt gemaakt, zal je donateurs voorgoed blij maken. Dit betekent meer vertrouwen en meer donaties.
Dus maak je klaar, schrijf het allereerste verhaal voor je non-profitorganisatie op!
Voor aanvullende tips en bronnen over het beheer van non-profitorganisaties kunt u onze non profit blog voor non-profitorganisaties bezoeken.
Michael Doer is een content marketing expert die graag schrijft over onderwerpen als digitale marketing, loopbaanadvies, marketingtips en meer. Zijn passie voor videogames en geschiedenis helpt zijn schrijven te stimuleren en te verbeteren. Je kan hem vinden op Twitter @MichaelDoer.
Terry is the Growth Lead The Netherlands for Donorbox. Passionated about online marketing and always happy to share the newest updates for Non Profits in The Netherlands.
Subscribe to our e-newsletter to receive the latest blogs, news, and more in your inbox.
Terry